Communication responsable : le choix d’un itinéraire bis !
Réjouissons-nous ! La communication responsable trace son chemin et s’invite dans les consciences du secteur. Pour nous aider à passer à l’acte, L’ADEME a édité un guide qui fait office de bible pour tout bon professionnel qui s’engage. On vous en résume le principe, à l’abordage d’une communication plus sobre et transparente !
Des professionnels de plus en plus conscients
Il faut un commencement à tout et en matière de transition écologique, François Gemenne, membre du GIEC et professeur à l’institut politique de Paris, l’affirme : « les changements durables seront notamment amenés par certaines entreprises pionnières, qui pourront ensuite entraîner leur écosystème ». La bonne nouvelle, c’est que la dynamique est déjà lancée.
Les entreprises comprennent aujourd’hui de plus en plus qu’elles ont un rôle à jouer face à l’urgence climatique et l’effondrement de la biodiversité.
Largement porté par la communication et la publicité, le modèle actuel – destructeur, peu respectueux de l’humain et du non-humain – arrive en bout de course. Et cette réalité oblige nos métiers à regarder leurs responsabilités en face.
« Le monde de la communication a une réflexion à mener autour de ce à quoi on accorde une valeur sociale en matière de consommation et de mode de vie. »
Pour Sophie Dubuisson-Quellier, membre du Haut Conseil pour le Climat, la publicité et la communication encouragent la consommation, valorisent l’accumulation, le remplacement et la nouveauté. D’un autre côté, son pendant vertueux, la sobriété, est assimilé à de la pingrerie. Il y a là un paradoxe incompatible avec la transition écologique. Selon elle, le monde de la communication et de l’entreprise a donc « sans aucun doute une réflexion à mener autour de ce à quoi on accorde une valeur sociale en matière de consommation et de modes de vie ».
Mieux utilisée, la communication peut en effet être un formidable levier pour expliquer les enjeux, informer sur les alternatives, mobiliser autour d’un monde plus sobre et valoriser un modèle circulaire, plus local et plus durable.
Bref : il est temps pour la communication et le marketing de faire un grand ménage de printemps.
Un nouvel horizon : la communication responsable
Depuis peu, des nouvelles représentations et système de valeurs émergent, et la communication responsable commence à faire son nid. L’Agence de la transition écologique (l’ADEME) lui consacre son Guide de la communication responsable, dont la deuxième édition est parue en octobre 2022. Ce pensum de 440 pages est un peu un gouvernail pour qui souhaite changer d’horizon dans sa pratique métier. Il explique les enjeux, mais surtout les bases de la communication responsable et ses applications concrètes.
Selon sa définition, la communication responsable est « plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, s’interroge autant sur les contenus que sur la manière de les délivrer, et intègre également la notion d’urgence ». Elle s’articule autour de quatre piliers :
- Des messages responsables : Le défi ici est double. D’une part, il faut éviter les stéréotypes et le greenwashing dans sa communication. D’autre part, valoriser de nouveaux récits et de nouveaux imaginaires à travers sa communication.
- Des supports éco-socio-conçus : Il s’agira pour les professionnels d’évaluer les conséquences sociales, sociétales et environnementales des actions de communication et de tenter de réduire ses impacts négatifs.
- Le dialogue avec ses parties prenantes : La communication va s’appuyer sur ses parties prenantes et la société civile pour une co-construction plus durable, dans tous les sens du terme.
- Une efficacité et une éthique des affaires : La communication responsable va chercher à être efficace et performante, pour optimiser l’usage de ressources naturelles, sans rogner sur le respect d’autrui.
Cette approche de la communication va aussi prendre soin de s’inscrire dans les 17 Objectifs de Développement Durable : est-ce que mon message, la manière de le transmettre et les partenaires avec lesquels je travaille permettent de respecter les ODD définis par l’O.N.U ? Au hasard : La réduction des inégalités, l’égalité entre les sexes, ou une production et une consommation durable, par exemple ?
Eviter les récifs du greenwashing
Pour l’ADEME, repenser la communication c’est « repenser le modèle économique des entreprises et accompagner la transformation profonde des territoires vers une plus grande résilience ».
Pour cela, elle doit veiller à « ne pas privilégier la formule choc, le bon mot par rapport à la réalité des actions menées afin de ne pas induire le public en erreur et de ne pas freiner la diffusion de récits mobilisateurs et inspirants », indique Valérie Martin, cheffe du service mobilisation citoyenne et médias à l’ADEME.
De ce point de vue, l’ennemi numéro 1 de la communication responsable, c’est le greenwashing. Autrement dit : laver plus vert que vert, tout en évitant soigneusement de changer de modèle. Pour séparer le bon grain de l’ivraie, le think-tank anglais Planet Tracker a identifié « l’hydre du greenwashing », à partir de six typologies d’écoblanchiment pratiquées par les entreprises :
- Le greencrowding : se regrouper et faire des vagues pour faire semblant d’agir.
- Le greenlighting : mettre l’accent sur la branche verte de l’arbre qui cache la déforestation.
- Le greenshifting : inverser la culpabilité en défaussant sa responsabilité sur le consommateur.
- Le greenlabelling : inventer un label, coller une étiquette trompeuse pour verdir un projet.
- Le greenrinsing : changer d’objectifs ou de date butoir pour ne jamais rendre des comptes.
- Le greenhushing : garder le silence sur les questions écologiques pour se faire oublier.
« Il ne faut pas privilégier la formule choc, le bon mot par rapport à la réalité des actions menées. »
Derrière chacune de ces différentes facettes du greenwashing se cache souvent une erreur très répandue : celle de croire qu’on en est à l’abri. Car si certaines entreprises font preuve de cynisme, avec des stratégies de « greenwashing conscient », la plupart du temps, celui-ci est le résultat de maladresses, d’un manque de connaissance de la R.S.E. dans les services marketing ou de mauvaises habitudes professionnelles fortement ancrées. Parfois même les trois à la fois !
L’enjeu réside donc, en premier lieu, dans la formation des communicants, afin de mieux comprendre les mécanismes de greenwashing et de s’en prémunir. La co-construction avec ses parties prenantes, quant à elle, corrige le biais d’un regard monofocal. De quoi limiter le risque d’envolée ou de discours hors sol.
Prendre en compte les impacts de sa communication
Travailler sur les messages est essentiels, mais cela ne suffit pas. Trop souvent, on réduit l’activité de communication au domaine de l’immatériel, alors qu’elle a bien des impacts dans le monde réel. Façonnage de support, utilisation de matériel informatique, consommation d’énergie, transport, condition de travail… la communication se déploie sur des supports qui ne tombent pas du ciel et qui nécessitent du travail et des ressources.
Alors pour que la communication soit réellement responsable, elle doit aussi tenir compte des impacts concrets de sa mise en œuvre. Autrement dit : elle doit être écoconçue.
Pour l’ADEME, écoconcevoir, c’est une manière de « limiter les impacts environnementaux et sociaux des actions de communication, dans une logique du juste nécessaire et de sobriété, sans dégrader leur efficacité et sans forcément coûter cher ». En résumé : il faut penser les outils de communication dans leur globalité, depuis l’extraction des matières première jusqu’à leur fin de vie, en passant par leur diffusion et l’utilisation qui en est faite. Et sans oublier de toujours questionner leur utilité au départ.
On pourrait d’ailleurs parler d’écoconceptions au pluriel, car les critères diffèrent selon le support. Édition, numérique, audiovisuel, évènementiel … chaque communication a une empreinte, mais les leviers pour la réduire varient. Mais il y a tant à dire que ce sera l’objet d’un autre article… Rendez-vous ici prochainement pour voir ça ensemble plus en détail !
En attendant, nous vous invitons à feuilleter le « Guide de la communication responsable » de l’ADEME.