Emballages : de l’utile au futile, on fait le tri !
Les emballages, on en est submergés et ils finissent le plus souvent dans la mer. Mais bonne nouvelle : réduire leur quantité fait partie des choses que nous, professionnels du marketing, pouvons changer. Grâce à l’écoconception, l’heure est venue de nous délester du superflu.
Attention, ça déborde !
Selon l’Ademe, nous jetons en moyenne 50 kilos d’emballages chacun chaque année. Un chiffre qui peut vous paraitre abstrait, sauf si vous habitez dans la région d’Aix-Marseille, où vous avez déjà eu un aperçu concret de ce que cela représente lors des grèves des éboueurs ; des montagnes de déchets, obstruant les rues et filant à toute vitesse vers la mer.
Alors qu’attend-on pour couper le robinet à la source ? Les entreprises ne peuvent-elles pas supprimer les emballages ? La réponse est plus compliquée qu’il n’y parait.
Pour faire disparaitre l’emballage – ou « packaging » en langage marketing – il faut d’abord comprendre ce dont il s’agit, pourquoi il existe aujourd’hui et les objectifs qu’ils cherchent à remplir.
Car derrière ce terme générique se cache différentes fonctions :
- Il y a le packaging qui sert à contenir, préserver et conserver le produit. Par exemple, un emballage primaire comme une bouteille de parfum.
- Il y a celui dont le rôle est de séduire l’acheteur, pour générer plus de ventes. Par exemple, un emballage secondaire comme une boite du parfum.
- Celui qui permet d’afficher des informations comme les ingrédients, les mentions légales, les consignes d’utilisation. Par exemple, l’étiquette des composants d’un parfum.
- Enfin, il y a celui qui va protéger le produit pendant les opérations de manutention et logistique. Par exemple, un emballage tertiaire comme le carton du colis pour expédier un parfum, vendu en ligne.
Alors, peut-on imaginer un futur sans aucun emballage ? Face à la prolifération de nos déchets, il est clair que l’objectif « zero waste » – expression anglo-saxonne qui recoupe à la fois l’idée zéro déchet et zéro gaspillage – est un idéal vers lequel nous autres, professionnels de la communication et du marketing, devons tendre absolument. Mais comment ?
D’abord, en cessant de voir toujours plus grand et de multiplier les couches autour du produit. On va plutôt aller à l’essentiel : chercher à minimiser le volume de l’emballage et à maximiser son utilité, en combinant plusieurs fonctions, en un seul support.
En s’appuyant sur les principes de l’éco-conception, on va aussi analyser le cycle de vie du packaging – de sa conception jusqu’à sa fin de vie, en passant par l’usage que va en faire le consommateur – pour trouver les matériaux les plus adaptés pour minimiser son impact.
Enfin, on va toujours se demander : mon emballage peut-il être remplacé par une autre solution qui ne génère pas de déchet ? Par exemple, ne faudrait-il pas renforcer le conseil en magasin par un vendeur, plutôt que d’imprimer une très longue notice ?
Recyclabilité : gare aux jolis mots qui brillent un peu trop
La prise de conscience écologique des consommateurs a entrainé une multiplication de l’utilisation des termes « recyclées », « recyclables », « biodégradables », « compostables » dans les supports de communication et de marketing.
Pourtant, attention à ne pas utiliser ces termes à tort et à travers pour se donner des airs de marque plus « responsable ». On vous explique pourquoi il est important de toujours rester juste dans ses propos et de ne pas surjouer sur les qualités écolo de votre emballage.
Soyons clair : le recyclage des emballages n’est pas une solution miracle. Le processus industriel nécessite des ressources, à commencer par l’eau et l’énergie.
Il faut en plus souvent ajouter de la matière vierge pour garder ses qualités. Et les matières ne peuvent pas toujours être recyclées à l’infini. A force de passer dans la moulinette du recyclage, elles perdent en qualité – on parle de “downcycling ». Pour le plastique ou le carton par exemple, le potentiel de recyclage a des limites : de l’ordre de quelques cycles à une petite dizaine suivant le matériau utilisé.
Autre réalité dont il faut tenir compte : tout le monde ne pratique pas le tri. Parfois, c’est vrai, c’est à cause d’une faible sensibilisation des citoyen-ne-s ou de (mauvaise) volonté.
Mais il arrive que la raison soit tout autre : il se peut simplement que la poubelle de recyclage n’existe pas dans la commune du citoyen-ne-s. Les territoires sont très inégaux en matière de collecte et de traitement des emballages. Ainsi même avec la meilleure volonté, le consommateur final n’a pas toujours la possibilité de recycler.
La mention « compostable » ne signifie pas nécessairement que l’emballage se dégradera dans votre composteur de jardin ou (encore moins) en pleine nature.
Le plus souvent, cela veut dire que le produit peut être traité dans une usine de compostage industriel, où les températures montent à 70°C. Or, d’une part, il n’y en a pas sur tous les territoires. D’autre part, la collecte de déchets « compostables » reste très marginale en France. La probabilité que l’emballage soit valorisé est donc encore faible.
Et puis qui dit compostable ou biodégradable ne dit pas forcément biosourcé : l’emballage peut être fabriqué à partir de matière végétale ou animale, mais peut être, aussi, issu du pétrole. Et tout de suite, c’est beaucoup moins écolo.
Moralité : gare à l’utilisation de toutes ces expressions en marketing pour donner un air plus « green » à votre produit. En voulant vanter les mérites d’un emballage, on peut facilement induire le consommateur en erreur, voire pire : l’encourager à le jeter dans la nature. Avant d’écrire des mentions tout-azimut, il faut donc se poser les bonnes questions et réfléchir au cycle de vie du produit : Les acheteurs sont-ils bien sensibilisés ? Pratiquent-ils le tri ? Quel dispositif de collecte existe dans leur région ? Et rédiger ses mentions de recyclabilité et ses consignes de tri en fonction.
Cap sur le zero déchet
En appliquant ces principes de l’écoconception à l’emballage, les marques peuvent réduire leur impact. Mais attention à ne pas dériver de l’objectif principal : le zéro déchet. On ne le répètera jamais assez : « le meilleur déchet, c’est celui qu’on ne produit pas. » Mais comment faire de cet adage un vrai atout pour une marque ?
Pour commencer, on va tout faire pour bannir le jetable, au profit de produits solides, qui peuvent être réutilisés de nombreuses fois, et le plus longtemps possible. Mieux : on peut devenir un point de collecte pour le recyclage-compostage et mettre en place des emballages consignés, c’est à dire un emballage pour lequel l’acheteur verse une somme d’argent, qui lui est rendue lorsqu’il retourne l’emballage afin que celui-ci soit réemployé. En plus d’être écolo, ce type de dispositif est un excellent levier de fidélisation de sa clientèle.
Et plutôt que d’opter toujours pour du neuf, on déniche des alternatives récup’. Chutes de tissus, vieux linge, bocaux usagés… La mission est simple : faire preuve de créativité et les transformer pour leur donner une seconde vie.
Finis les opérations « 4 achetés = 1 offert », ou les goodies de marque offerts sans que la personne en ait fait la demande. Plutôt que d’essayer de remplir le panier du client de tout et n’importe quoi, on va être bien plus à l’écoute et trouver LE produit qui lui convient vraiment.
Et si on veut absolument faire un cadeau à son client, on demande toujours son consentement au préalable, et on lui propose de choisir parmi des choses qui peuvent lui être véritablement utile (et non pas un énième tote-bag qui finira au fond d’un placard).
« Les marques responsables doivent aider à « Réparer » plutôt que de « Remplacer ». »
Les marques ont aussi un rôle à jouer dans l’accompagnement du client vers plus de durabilité. D’autant qu’il n’y a rien de plus frustrant que de jeter un objet qui pourrait encore être utile. Pour éviter ça, on peut par exemple proposer de récupérer les sacs troués ou autres produits abîmés, et de les repriser. Cette démarche peut même donner lieu à une animation DIY, tel qu’un atelier de customisation.
« La réduction des emballages ouvre de nouveaux horizons pour les marques. »
Ceci nous amène d’ailleurs à notre conseil ultime. S’il y avait une chose à retenir de notre article, ce serait celle-ci : L’objectif zéro déchet ne doit pas être envisagé comme une contrainte, mais comme une opportunité de développer une bien meilleure expérience de marque. La réduction des emballages est avant tout l’occasion d’être imaginatif, de créer un lien plus fort, plus humain avec son client, de renforcer son univers de marque, de créer des dispositifs vivants, qui sortent des interfaces papier ou numérique… Bref, de s’amuser aussi !